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2010年春夏的軟飲營銷，各品牌可謂招數(shù)使盡，明槍暗箭，奇正兼用，讓觀者眼花繚亂，然細(xì)數(shù)來，也不過十八般武藝、三十六計(jì)的混搭使用，套路中求新意，平凡中求不俗。
招數(shù)一：跟風(fēng)熱門影視劇
典型案例：百事可樂、統(tǒng)一冰紅茶、農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶
百事可樂：
百事可樂最近推出了其最新的TVC，依然由我們熟悉的四名巨星——黃曉明、古天樂、羅志祥、蔡依林出現(xiàn)。亮點(diǎn)在于四人將扮演師徒一行，上演一出現(xiàn)代版的“西游記”。 除了以上四位之外，世界小姐張梓琳還友情客串了一把茫茫沙漠中饑渴無比的蜘蛛精。
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途中他們遭遇了守護(hù)勝杯的蜘蛛女王，雙方展開一場不可避免的斗爭。最后，當(dāng)師傅用蜘蛛女王的勝杯喝完冰爽的百事可樂時(shí)，獲取了平和,到達(dá)暢爽天堂。百事集團(tuán)十年來一直在贊助支持“母親水窖”公益項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要是為中國中西部缺水貧困家庭提供用水保障，百事可樂通過師徒四人取勝杯的故事，表達(dá)出百事可樂支持“母親水窖”工程，啟動(dòng)中國缺水地區(qū)的渴望。
只是一般人要是不了解這個(gè)項(xiàng)目背景，又不是所謂的90后的話，對這個(gè)廣告就難免感到有些生硬無趣了。
統(tǒng)一冰紅茶：
最近幾個(gè)月，電視、網(wǎng)絡(luò)上最火熱的娛樂話題之一，就是安徽、重慶、天津、江蘇四家衛(wèi)視臺正在播出的新版《三國》。不論是播出之前幾家衛(wèi)視興師動(dòng)眾的宣傳，還是播出之后褒貶不一的評論，以及正在流傳的“穿越”橋段，都讓這部電視劇在最近一段時(shí)間內(nèi)，頻繁地出現(xiàn)在公眾的視野之內(nèi)。
統(tǒng)一冰紅茶跟風(fēng)《新三國》的廣告TVC中，學(xué)生們在教室里喝著統(tǒng)一冰紅茶，突然劉關(guān)張三兄弟跳出來，在講臺前大玩R&B。
恕本人插一句，這個(gè)廣告想借用熱門影視，抓住年輕人的搞怪心理是沒錯(cuò)，只是三國這個(gè)故事講的是三國鼎立，國家是“分裂”的，和“統(tǒng)一”這個(gè)品牌本身的意思，怎么看也不搭界。
農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶：
農(nóng)夫山泉在今年5月初又推出了號稱“國內(nèi)首創(chuàng)”的新款飲料——tot蘇打紅茶。廣告追溯到一對少男少女的高中生活中（雖然兩主角并不顯少年），以男孩對女孩莫名其妙地質(zhì)問“高考時(shí)你為什么要選擇北京的大學(xué)？你知道以我的學(xué)習(xí)成績，是不可能考到北京去的”開始。問完之后畫面就跳到四年后，男孩在某地（估計(jì)是北京）聽到有人要蘇打紅茶，一回頭，兩人相看淚眼，無語凝噎。緊接著直接上slogan：tot蘇打紅茶，遇見就不要錯(cuò)過。
廣告創(chuàng)意來源于電影《80’后》，女主角與電影中的主人公同為一人�？催^《80’后》之后，廣告會容易理解些。由于電影《80’后》并非火爆得家喻戶曉，一般人看了這個(gè)廣告，多少有點(diǎn)摸不著頭腦。
招數(shù)二：動(dòng)漫增加趣味性
典型案例：匯源果汁果樂、可果美
匯源果汁果樂：
今年三月底，匯源的新飲品果汁果樂橫空出世，主打果汁與飲料的結(jié)合，宣傳亮點(diǎn)為既保持果汁的營養(yǎng)，有具備碳酸飲料的痛快過癮，健康又爽快。這則廣告主打“水果生汽了”，是上市之初的作品，片子粗糙但主題明確，產(chǎn)品表達(dá)清晰，兩個(gè)水果不知道因何動(dòng)怒，表情糾結(jié)，看來真的生氣了。
可果美：
可果美的“可人蔬”是一款針對中國中高端果汁市場推出的胡蘿卜口味混合蔬果飲料。該品牌的新配方使得以胡蘿卜為主要成分的果汁口感更佳，“清甜爽口”，同時(shí)也更符合中國消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。
此次威漢集團(tuán)為這款飲品制作了全新的TVC，主角是一只稱為“Meto”的卡通兔子。該創(chuàng)意通過用戲劇化的手法來展示出“Meto”的活力，從而體現(xiàn)出可人蔬果汁的美味�！ �
招數(shù)三：變臉帶來新鮮感
典型案例：雪碧、農(nóng)夫山泉、七喜
雪碧：
已經(jīng)延用了16年的雪碧口號——“Obey your thirst”終于有了改變。年初，可口可樂公司決定在全球范圍內(nèi)將雪碧品牌的Slogan更換為“The Spark（“觸發(fā)靈感”之意）”，原有的標(biāo)識也將進(jìn)行更改。
此次全新亮相的“雪碧”品牌標(biāo)識延續(xù)清爽“透心涼”的理念，同時(shí)更具現(xiàn)代感和沖擊力——全新加入的時(shí)尚元素，六角形銀色邊框圍繞整個(gè)標(biāo)識，張弛有力，像是要掙脫一切束縛向外擴(kuò)張，更酷更炫；標(biāo)志著清新口味的檸檬-青檸標(biāo)示更Q更醒目，此外，“雪碧”二字的微妙變形使其更具跳躍動(dòng)感，強(qiáng)化的藍(lán)色和灰色勾邊使其更具現(xiàn)代感。新包裝的“雪碧”綠也比之前更加翠綠濃郁，更顯年輕人洋溢的活力。
農(nóng)夫山泉：
從品牌的角度來看，此次農(nóng)夫山泉的變裝最重要的一點(diǎn)改變就是新Logo的亮相。新Logo以山峰的造型抽象出“山泉”的主體形象，雖然沒有之前“千島湖實(shí)景”那般寫實(shí)，不過更符合了品牌Logo獨(dú)特性的要求——至少它現(xiàn)在看上去像是一個(gè)Logo了。拋開更換包裝對消費(fèi)者認(rèn)知上造成的短期障礙不談，這樣的改變顯然更易于人們對品牌形象有一個(gè)良好的記憶性。但也有網(wǎng)友調(diào)侃，農(nóng)夫山泉的新包裝=紅星二鍋頭+依云。
七喜：
7月7日晚，百事飲料旗下“7喜”品牌在上海老碼頭七號會所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對”，至此，七喜推出的新標(biāo)識、新包裝和新廣告全新揭幕。新標(biāo)識中，中文的“七”被改成數(shù)字“7”，以呼應(yīng)“simpler is better”的品牌理念�！� 招數(shù)四：玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)世界杯 典型案例：可口可樂、百事可樂、紅牛、王老吉 可口可樂： 打開可口可樂的活動(dòng)網(wǎng)站iCoke，首先，我們能聽到的便是可口可樂本屆世界杯著名歌曲之一——旗開得勝。相比本屆世界杯官方主題曲waka waka，這首張學(xué)友與張靚穎傾情奉上的旗開得勝相比之下，更為熱血，另外，可口可樂在世界杯期間的廣告以此為基調(diào)，曲調(diào)中穿插的“喔喔”聲朗朗上口，普及率極高。 在可口可樂的世界杯廣告里，一位很動(dòng)感的黑人大叔，抖動(dòng)全身，用那非洲大舌頭們獨(dú)有的Brrrr大舌音發(fā)出“啵樂樂樂~”的聲音，最后，連那只鸚鵡也HIGH得把羽毛都抖完了! “啵樂哥”從遙遠(yuǎn)的南非來到中國，開始走遍中國，在12個(gè)城市開始世界杯路演，為中國球迷帶來他“原裝”獨(dú)特的“啵樂樂樂”。我們也看到這股“啵樂樂樂”熱潮在我們身邊蔓延，網(wǎng)民紛紛效仿，并上傳自己的“啵樂樂樂”，通過網(wǎng)絡(luò)票選中國“啵樂”大使。 百事可樂： 百事可樂這次依舊充分利用明星效應(yīng)，梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德在非洲大草原上與上千非洲原住民上演了一場沒有邊界的足球大戰(zhàn)。 紅牛： 廣告內(nèi)容：因?yàn)槊魈煲习�，男的在掙扎要不要熬夜看世界杯，然后女的拿瓶紅牛出來(臺詞：你說呢)然后男的很興奮地看球，接著一個(gè)枕頭襲來。世界杯期間球迷熬夜看球，紅牛的廣告訴求就是累了困了喝紅牛，將熬夜看球與紅�！把a(bǔ)充體力，精力十足”的功能完美結(jié)合，從而獲得了較好的廣告效果。 王老吉： 由亞組委和廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴王老吉共同主辦的“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)，共同搭建了“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)平臺，截止目前已收到上千萬張“舉罐歡呼”的照片，其中不乏優(yōu)秀的創(chuàng)意之作�；顒�(dòng)從6月份開始，將一直持續(xù)到10月8日，王老吉為本次活動(dòng)特別推出了亞運(yùn)促銷裝，送出了豐厚的獎(jiǎng)品回報(bào)消費(fèi)者�！ � 招數(shù)五：明爭暗搶世博會 典型案例：可口可樂、百事可樂 可口可樂： 可口可樂則延續(xù)了其一貫維持的絕不錯(cuò)過重大展會、賽事的風(fēng)格，繼續(xù)成為本屆世博會的全球合作伙伴 。當(dāng)世博會吉祥物海寶亮相時(shí)，帶有世博吉祥物標(biāo)志的可口可樂紀(jì)念瓶也同時(shí)面世。隨后，可口可樂宣布建設(shè)企業(yè)館參展，在可口可樂館外，一個(gè)高達(dá)15米的巨型可樂瓶成為游客極易辨識的世博會地標(biāo)之一。而此前為了配合主題營銷，可口可樂“環(huán)球快樂使者團(tuán)”還攜海寶走訪了全球100多個(gè)國家。 百事可樂： 但作為其最大的競爭對手，百事可樂不可能無動(dòng)于衷。于是，百事籌謀從外圍入手，另辟蹊徑爭奪由世博帶來的消費(fèi)群體的眼球。 “2009年百事就開始對世博園區(qū)周邊的小型商鋪進(jìn)行布點(diǎn)，將他們的‘店招’更換成百事可樂，希望入園的游客能夠看見。”百事（中國）一位品牌營銷部門內(nèi)部人士透露。 “店招”即便利店或小型商鋪門楣上的招牌，為商鋪提供“店招”，已經(jīng)成為各飲料廠商彰顯渠道控制力的通用做法。雖然可口可樂注定將以“世博合作伙伴”的身份占據(jù)絕大部分消費(fèi)者注意力，但百事卻用類似“十面埋伏”的方法，攻破世博園周邊的店鋪，讓他們都換上“百事可樂”的藍(lán)色店招，希望能形成“藍(lán)色百事包圍紅色可樂”的奇異場面�！ � 招數(shù)六：線上線下互動(dòng)歡 典型案例：美汁源、百事可樂 美汁源： 2010年6月6日，來自四川的小伙子羌族小煞，在全場雷動(dòng)的掌聲中，從香港歌星陳奕迅手中接過1000克黃金，成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個(gè)號稱今夏最火爆的互聯(lián)網(wǎng)大型娛樂真人秀，于2010年4月1日正式啟動(dòng)，意在向全體中國網(wǎng)民召集“樂子達(dá)人”，分享身邊無處不在的快樂�；顒�(dòng)分成土豆網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽、深圳4個(gè)地面賽區(qū)，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。6月6日，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)2強(qiáng)和每個(gè)地面賽區(qū)的冠軍齊聚上海，進(jìn)行全國總決賽。土豆網(wǎng)對總決賽進(jìn)行了全程互動(dòng)直播，并為觀看直播的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了全程的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。 百事可樂： 由浙江衛(wèi)視舉辦的百事群音，電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒同步進(jìn)行，與新浪，浙江衛(wèi)視，天涯，人人網(wǎng)，土豆同步大型的搖滾盛宴，打造舉辦明日天團(tuán)，共創(chuàng)新生代的聲音，活動(dòng)成功整合了線上，線下大量資源，并造就了超人的人氣和網(wǎng)絡(luò)神話，不愧為一個(gè)經(jīng)典的活動(dòng)案例�！� 招數(shù)七：電視選秀搞氣氛 典型案例：雪碧、七喜 雪碧： 備受矚目的2010“雪碧名師高徒”活動(dòng)近日在南京正式拉開帷幕。本屆“雪碧名師高徒”由“雪碧”品牌與江蘇衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手斥資千萬共同打造，今年更首推“玩音樂 炫靈感”為主題，在強(qiáng)調(diào)選手音樂素養(yǎng)之外，凸顯激發(fā)靈感創(chuàng)意，炫出音樂火花，為熱愛音樂的年輕人們搭設(shè)了一方炫動(dòng)音樂靈感的舞臺。 七喜： 7喜贊助、湖南衛(wèi)視傾力打造的王牌欄目“7喜7夕情歌會”也拉開了序幕�！�7喜7夕情歌會”將向全國招募Mr.7&Ms.7，與7對明星Mr.7&Ms.7同臺互動(dòng)，邀請情侶們共享中國情人節(jié)的浪漫時(shí)光�！ � 招數(shù)八：音樂營銷明星臉 典型案例：雪碧、七喜 雪碧： 今年雪碧音樂榜一如既往，年終盤點(diǎn)將在每周榜單的成績基礎(chǔ)上，綜合考慮來自全國樂迷的投票及專業(yè)評委的評審，評選出2009年度內(nèi)地及港臺最受歡迎男女歌手等獎(jiǎng)項(xiàng)，2010年2月28日和江蘇衛(wèi)視共同見證 2009年度[雪碧]中國原創(chuàng)音樂流行榜總選盛大晚會。 雪碧簽約了格萊美提名嘻哈歌手Drake，廣告的內(nèi)容相當(dāng)切題：Drake在錄制唱片時(shí)，通過雪碧激發(fā)了自己的靈感，并最終完成了自己的熱門單曲“Forever”。同時(shí)，周杰倫為新混搭飲料雪碧冰茶味廣告代言，林俊杰和張靚穎也通過現(xiàn)場演繹為雪碧冰茶味做推廣。 七喜： 七喜選用選用吳克群作為代言人，Mr.7吳克群還與歌迷定下“7爽之約”，將陸續(xù)在成都（8月7日）、長春（8月15日）、重慶（9月26日）、武漢（10月9日）、長沙（10月16日）等全國7大城市舉辦“冰爽7喜，7爽無比”歌友會，與歌迷親密接觸。 7喜配合全新形象上市，不惜重金邀麥當(dāng)娜MV御用導(dǎo)演Frederik Callinggard打造最新電視廣告，除了品牌代言人吳克群傾情出，整部廣告片以“7”和“氣泡”“分享”為主要元素，讓是對“7喜”新標(biāo)識數(shù)字7有深刻印象的同時(shí)，更突顯了“冰爽7喜，7爽無比”主題。 招數(shù)九：混搭成風(fēng)求創(chuàng)新 典型案例：匯源果汁果樂、農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶、雪碧冰茶味 匯源果汁果樂： 主打果汁與碳酸飲料的結(jié)合，宣傳亮點(diǎn)為既保持果汁的營養(yǎng)，有具備碳酸飲料的痛快過癮，健康又爽快。目前果汁果樂有兩種口味，橙+蘋果和檸檬+蘋果。 農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶： 顧名思義，蘇打水與紅茶的獨(dú)特組合，聽起來似乎還不錯(cuò)。 雪碧冰茶味： 顧名思義，是將碳酸飲料和茶飲料進(jìn)行完美結(jié)合，既有碳酸飲料的勁爽，又有茶的清香。 招數(shù)十：揭蓋有獎(jiǎng)送驚喜 典型案例：眾多品牌 多家公司在搞揭蓋“再來一瓶”活動(dòng)，除了康師傅，還有統(tǒng)一、農(nóng)夫果園、娃哈哈、7喜、天樂園、紅牛、王老吉等。 為了回饋喜愛7喜的消費(fèi)者，7喜7月份推出了中獎(jiǎng)率高達(dá)27%的“再來一瓶”全國揭蓋促銷活動(dòng)，大獎(jiǎng)將獲得馬爾代夫海島游的機(jī)會。這次活動(dòng)可能是飲料產(chǎn)品促銷活動(dòng)的中獎(jiǎng)率之最。 不過部分品牌做到后期就走了樣，有的零售店說只有在店內(nèi)現(xiàn)場打開瓶蓋的才能兌換，還有的店說因?yàn)槿必�，不能兌換。這其中有廠家的原因，也有經(jīng)銷商的原因。
鄒陶嘉:中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。